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談談“腦白金”
作者：icely-20xujieh 時間：2004-3-20 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告之所以比其他的媒體廣告更勝一籌，就在于它的形聲兼?zhèn)�，而“腦白金”電視廣告卻忽略了電視媒體的這種優(yōu)勢，整個廣告完全無“可視性”可言。
談談“腦白金”
強身健體很重要，孝敬父母很重要。但我對保健藥品沒興趣，對送禮沒興趣，對“腦白金”沒興趣，讓我感興趣的是電視上熱播的“腦白金”廣告。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已成為大家耳熟能詳的一句廣告語，甚至平時無意識也能脫口而出。的確，“腦白金”廣告狂轟爛炸式的播放收到了一定的效果，畢竟它的品牌已深入人心了。
然而，廣告人物的單調，廣告場面的單調，廣告語的單調，使得廣告內容單調、乏味，缺乏創(chuàng)意，這是“腦白金”廣告的失敗之處。第一期的“腦白金”電視廣告采用了老年人為主角——老阿姨打開門，面對送禮者猛擺手：“今年過節(jié)不收禮”，然后老伯伯出來笑呵呵地說：“收禮只收腦白金！”這種單純?yōu)閺V告語服務的毫無創(chuàng)意的廣告，應該拿到電臺去播更為合適。因為它的整個可視畫面可謂毫無內容和意義，完全舍棄了電視媒體的優(yōu)勢特點。
電視廣告之所以比其他的媒體廣告更勝一籌，就在于它的形聲兼?zhèn)�，而“腦白金”電視廣告卻忽略了電視媒體的這種優(yōu)勢，整個廣告完全無“可視性”可言。有如“金嗓子”廣告，完全以喊口號的形式出現在電視上。商家看中了電視媒體“訴求面廣”的特點，企圖通過電視媒體讓更多的觀眾來注意廣告，認識產品，然而這種口號式的廣告忽略了電視廣告“形聲兼?zhèn)洹钡淖罨咎攸c，沒有內容，沒有情節(jié)，甚至沒有“理由”，整個廣告毫無意義可言。
第二期的“腦白金”廣告人物沒變，“內容”沒變，廣告語沒變，但形式變了——畫面上一群動畫制作的老爺爺老奶奶們扭著身子哼著京城小調：“今年-過節(jié)-不收禮，收禮只收-腦-白-金！”觀眾看了除了苦笑還是苦笑。
面對大眾的輿論，“腦白金”廣告終于有了改善。近期的一則廣告來了個翻天覆地的變化，人物變了，場景變了，內容有了，廣告語也沒了——在一個明亮潔凈的藥品超市里，一個兩三歲的小寶寶巴眨著圓溜溜的眼睛問：“為什么送禮要送‘腦白金’？”于是，幾乎整個超市里的叔叔阿姨都爭著來回答，甚至一個六七歲的小姐姐也跑過來說：“就是要送‘腦白金’�！弊詈螅幤坟浖苌系摹澳X白金”被一掃而空，小寶寶推著滿滿一購物車的“腦白金”歡樂而去。相比“腦白金”的前兩期廣告，這一輯確實讓人耳目一新。它的成功之處并不僅僅在于它的形式內容抓住了觀眾的目光，而是廣告商巧妙地抓住了消費者的心——
首先，抓住訴求對象的心理特點進行創(chuàng)意。產品的受眾（即消費者）包括了購買者和使用者。使用對象為老年人的保健品的購買者一般都是為人子女的中青年人，因此，產品的宣傳要以購買者為目標�！澳X白金”的前期廣告雖采用產品的使用者即老年人為主角，實則是以產品的購買者為訴求對象，通過父母親的口對兒女們說“收送只收‘腦白金’”，誘導人們孝敬父母孝敬老人應送“腦白金”。而近期推出的這一輯廣告則直接針對產品購買者展開攻勢，通過展現“腦白金”的功效特點的理性的指導來使購買者對“腦白金”產生明確的認識，引導購買者的購買行為�！澳X白金”是一種功能性強的保健藥品，買藥、送禮、孝敬老人，寧選對的也不選貴的。針對這一點，藥品廣告宜采用理性訴求來宣傳。如何確保藥品的安全可靠？如何使兒女買得放心老年人吃得放心？這應該是人們最關注的問題。
其次，改變傳統(tǒng)的說理式介紹進行巧妙創(chuàng)意。許多藥品廣告都習慣讓身著白大褂的“專家”“學者”說話，介紹產品的性能功效，宣揚“醫(yī)學驗證”。先不討論這種“權威”身份的真假性，就這種老套的人物推銷已足以讓人倒胃口。而“腦白金”的這則廣告通過小寶寶的疑問和大人們的回答來道出產品的功效，使觀眾面對天真的寶寶和表情夸張的“叔叔阿姨”忍俊不禁的同時，對“腦白金”的功效也留下了深刻的印象。這樣讓觀眾接受信息的方式可以說是積極的，由此而形成的記憶也可以說是正面的。
當然，不得不承認，這則廣告在某些程度上沿用了一些嬰兒紙尿片廣告的手法（廣東某涼茶廣告也曾采用此手法），利用天真稚趣的寶寶來吸引人們的目光，使人們在會心一笑之余加深了對產品品牌的印象。但無論如何，相比于前期的“腦白金”廣告，起碼人們不會再對它苦笑了。